Absender jeder Maßnahme ist immer die Marke „Rheinland-Pfalz.Gold“. Diese muss je Maßnahme mindestens einmal sichtbar werden, entweder über eine Logo-Platzierung in der Maßnahme selbst oder in räumlich naher, offensichtlicher Verbindung wie es beim Account-Logo in Social-Media-Kanälen der RPT der Fall ist. Die korrekte Verwendung des Logos entnehmen Sie bitte dem Marken-Manual.

 „Deine Goldene Zeit“ verspricht den Gästen einzigartige Augenblicke bei ihrer Reise. Diese müssen in der Kommunikation nach außen getragen und in den Regionen, Angeboten und Erlebnissen erfüllt werden. Es wird deshalb kommunikationsübergreifend profiliert.

Die definierte Schreibweise mit großem G ist einzuhalten, ansonsten ist ein flexibler Einsatz, auch in Variationen, erlaubt, z. B.:

• „Deine Goldene Zeit beginnt hier: www.rlp-tourismus.de“
• „Deine Goldene Zeit im Westerwald…“

Das touristische Markenversprechen hat nicht immer im Wortlaut in jeder Maßnahme zu erscheinen. Es muss dann über die kommunizierten Inhalte erlebbar gemacht werden. Dies ist abhängig von der Maßnahme und dem zur Verfügung stehenden Kommunikationsplatz.

Entlang der Customer Journey der Reisenden ist darauf zu achten, dass es spätestens beim zweiten Kontakt profiliert wird.

Beispiel Profilierung im ersten Markenkontakt:

Printanzeige mit Call to Action: „Deine Goldene Zeit beginnt hier: www.rlp-tourismus.de“

Beispiel Profilierung im zweiten Markenkontakt:

1. Display Ad mit Call to Action: „Jetzt inspirieren lassen!”

2. Linkziel Landingpage „Deine Goldene Zeit in Rheinland-Pfalz” mit profilierendem Storytelling

Während die Marke “Rheinland-Pfalz.Gold” im Auslandsmarketing nicht übersetzt wird, kommt das touristische Markenversprechen in der jeweiligen Landessprache zum Einsatz:

EN: Your golden time in Rhineland-Palatinate

NL: Uw gouden tijd in Rijnland-Palts

FR: Votre temps d’or en Rhénanie-Palatinat

Mit der touristischen Markenkommunikation von „Rheinland-Pfalz.Gold“ soll gemäß der Sinus-Milieus im Inland das Milieu der Postmateriellen und im Ausland das Meta-Milieu der Intellektuellen angesprochen werden.

Es zeichnet sich durch ein zukunftsgerichtetes Wertesystem und eine hohe Passung zu den touristischen Produkten und Angeboten in Rheinland-Pfalz aus. Ausführliche Informationen zu den Zielgruppen und den definierten Personas finden Sie hier.

Ausschlaggebend für die Kommunikation ist vor allem die hohe Empfindlichkeit dieser anspruchsvollen Zielgruppe auf Werbung. Ist diese aufdringlich oder übertreibend gestaltet, reagiert die Zielgruppe ablehnend, schaut weg und vertreibt sich die Zeit bevorzugt mit etwas anderem. Sonderangebotsformate haben bei dieser Zielgruppe kaum Wirkung und sind zu vermeiden.

Ist die Werbebotschaft allerdings niveauvoll und hochwertig gestaltet, fühlen sich die Postmateriellen bzw. Intellektuellen durchaus davon angesprochen. Bei der Ansprache unter „Rheinland-Pfalz.Gold“ lautet die Devise daher: Wirkung statt Werbung.

Das heißt vor allem:

• Keine laute Werbepräsenz auf den ersten Blick (z.B. Einsatz von Floskeln oder schlechte Bildqualität)
• Fokus auf inspirierende Inhalte und starke Bildmotive
• Ausgewogenheit im Maßnahmenmix: Niveauvolle Inhalte und ansprechende Gestaltung im Zuge nativer Werbeformate wie Advertorials, Reiseberichten, Dokumentationen, etc.

Das Logo „Rheinland-Pfalz.Gold“ muss je Maßnahme mindestens einmal sichtbar werden, entweder durch die Logo-Platzierung in der Maßnahme selbst oder über eine unmittelbare und klar erkennbare Verbindung, wie z. B. durch das Account-Logo in den Social-Media-Kanälen der RPT. Die korrekte Verwendung des Logos entnehmen Sie bitte dem Marken-Manual.

Die im Marken-Manual definierten Hausfarben sind Weinrot, der Goldverlauf und Blaugrau. Sie prägen das Erscheinungsbild von „Rheinland-Pfalz.Gold“ maßgeblich und werden flexibel im Design eingesetzt.

Da die leuchtende und hochwertige Farbwirkung des Goldverlaufs in großen Flächen im Vierfarbdruck eingeschränkt ist, ist dies zu vermeiden (Ausnahme: Druck in Sonderfarbe). Beachten Sie diesbezüglich die definierten Standards in der Maßnahmenkategorie Print.

In der touristischen Markenkommunikation wird auf die im Marken-Manual von „Rheinland-Pfalz.Gold“ definierten weinkorrelierenden Designelemente zurückgegriffen. Hier wird sich auf abstraktere Framings beschränkt, welches das Weinobjekt nur andeutet und so größtmöglichen Raum für die bildgewaltigen Motive lässt.

Die Gestaltungselemente müssen in ihrer Formsprache beibehalten werden und dürfen nicht verzerrt werden, da sonst die Nähe zu den Objekten aus der Weinwelt schwindet. Das heißt, es darf nicht eine beliebige Wellenform statt des Schwungs einer Weinflasche (Weinelement bzw. Welle) genutzt werden.

Das konkrete Weinframing, mit dem vergleichsweisen kleinen Bildausschnitt, wird im Tourismus nicht verwendet.

Für den stringenten Markenauftritt ist die Verwendung einer zur Marke passenden und differenzierenden Schrift elementar. Wir verwenden daher durchgehend die Graphit von HVD Fonts – eine funktionale, gut ausgebaute Grotesk-Schrift mit einem hohen Wiedererkennungswert und dadurch eindeutigen Markenattributen.

Das typografische Konzept basiert auf Kontrasten – sowohl durch Größenunterschiede als auch durch die Verwendung verschiedener Schriftschnitte. Wie diese im Einzelnen aussehen, wird in den Beispielen zu den verschiedenen Maßnahmenkategorien noch veranschaulicht.

Auch in der Schriftfarbigkeit liegt der Fokus auf Kontrast. Grundlegend kann die Graphit in allen definierten Hausfarben von „Rheinland-Pfalz.Gold“ eingesetzt werden (vorrangig Weinrot und Weiß), die Farbe muss sich dabei für gute Lesbarkeit ausreichend vom Hintergrund abheben. Auf den Einsatz von starken Schlagschatten hinter der Schrift ist weitestgehend abzusehen. Konkrete Farbregelungen sind im Bedarfsfall innerhalb der Einzelmaßnahmen definiert.

• Konsequente Platzierung der goldenen Welle und des Logos „Rheinland-Pfalz.Gold“ am unteren, rechten Layoutrand gewährleistet die eindeutige Erkennbarkeit der Marke als Absender (Randabstände gemäß Definition im Marken-Manual)
• Platzierung des touristischen Markenversprechen im linken Bereich der Welle mit oder ohne Nennung der Website, optional: Hervorhebung des Markenversprechens durch die Verwendung des Graphit Bold-Schriftschnitts, z. B.: „Deine Goldene Zeit in Rheinland-Pfalz beginnt hier: www.rlp-tourismus.de“
• Groß-Kleinschreibung verwenden, die versale Schreibweise ist zu vermeiden.
• Bei Bedarf: Weinrote, runde Störer mit Goldverlauf (45° Neigung) in der Schrift, Zeilenabstand automatisch
• Großkleinschreibung verwenden; die versale Schreibweise ist nur akzentuiert für einzelne Fokusbegriffe einzusetzen, ganze Überschriften in Großbuchstaben sind zu vermeiden.

Beispielhafte Anzeigen im Zuge der touristischen Jahreskampagnen 2022 und 2023 sowie der Highlightkampagne 2022

Anzeigenschaltung im Auslandsmarketing:

Das Logo wird stets in seiner definierten Form genutzt, eine übersetzte Version steht nicht zur Verfügung. Daher ist sicherzustellen, dass Rheinland-Pfalz wörtlich in den Anzeigentexten immer mindestens einmal in der entsprechenden Landessprache verwendet wird.

Titelgestaltung

• Konsequente Platzierung der goldenen Welle und des Logos „Rheinland-Pfalz.Gold“ am unteren, rechten Layoutrand gewährleistet die eindeutige Erkennbarkeit der Marke als Absender (Randabstände gemäß Definition im Marken-Manual)
• Platzierung des touristischen Markenversprechen im linken Bereich der Welle ohne Nennung der Website
• Verwendung der Schriftart Graphit in Weiß und in den kombinierten Schriftschnitten Light und Bold für Headlines direkt auf dem Motiv. Zugunsten der Barrierefreiheit kann in Ausnahmefällen auch rote Schrift auf einem hellen Motiv eingesetzt werden.
• Gemischtschreibweise der Texte, versale Schreibweise ist zu vermeiden
• Verwendung ergänzender Schriftschnitte bei weiteren Text-Elementen auf dem Titel möglich, z. B. im Inhaltsverzeichnis bei Broschüren mit Magazincharakter
• Grundsätzlicher Verzicht auf den Einsatz von Störern
• Goldflächen erscheinen auf dem Titel ausschließlich im Weinelement
• Platzierung des touristischen Markenversprechen in Weiß im linken Bereich der Welle

Beispielhafte Titelgestaltungen analog RPT-Standards

Innenseiten-Gestaltung

Grundlegend dienen die Broschüren der RPT der Inspiration der Zielgruppen zu den einzigartigen Erlebnissen im Land. Daher wird auch in der Kreation auf eine inspirierende Gestaltung geachtet. Dazu tragen bei:

• Viel Weißraum und Luft nach oben auf den Seiten
• Große, qualitativ hochwertige Bilder (Weinelement kann als Bildrahmen genutzt werden)
• Editorial-Stil durch Einsatz von Gestaltungselementen

Darüber hinaus gelten für die Innenseiten folgende konkreten Standards:

• Verwendung der Headline-Schriftschnitte gemischt in Bold & Light ist ausdrücklich gewünscht
• Infoboxen als Fläche in Weinrot oder transparent mit Gold-Outline
• Fließtext: Graphit Light (weiß oder grau) in Schriftgröße 9,5 pt. bei einem Zeilenabstand von 12,5 pt.
• Seitenzahlen: Graphit Light (weiß oder grau) in 10 pt.
• Bildunterschriften: Graphit Light (weiß oder grau) in 8 pt.
• Keine großflächigen Goldflächen in CMYK

Beispielhafte Innenseiten-Gestaltungen analog RPT-Standards

Sonderfälle:

Bei der Umsetzung von barrierefreien Druckstücken ist die Gestaltung gesondert zu betrachten und darf z. B. in den definierten Schriftgrößen abweichen.

Advertorials und ähnliche native Werbeformate eignen sich hervorragend, um unsere inspirierenden Geschichten zu erzählen und die werbesensiblen Zielgruppen der Postmateriellen und Intellektuellen zu erreichen. Sie haben eine hohe Glaubwürdigkeit und die Lesenden nehmen sich die Zeit, die Inhalte zu erfassen. Um bei einer Schaltung den Eindruck des redaktionellen Storytellings aufrecht zu erhalten, soll sich die Gestaltung daher an dem je Magazin variierenden Look orientieren. Das touristische Markenversprechen muss nicht wörtlich erscheinen, es wird inhaltlich aufgeladen.

Die Gestaltung ist somit sehr frei. Um dennoch einen klaren Absender zu haben, wurde ein Standard zur Logoplatzierung festgehalten:

• Immer unten rechts im Format
• Weinrot auf Weiß, keine Platzierung auf Bildmotiven
• Logobreite entspricht ¼ der Seitenbreite
• Schutzraum des Logos entspricht 1 x dem Buchstaben „G“ in alle Richtungen
• Farbe Weinrot ist vorrangig zu verwenden

Beispielhafte Advertorials im ans Magazin angepassten Look

Schaltungen im Auslandsmarketing:

Das Logo wird stets in seiner definierten Form genutzt, eine übersetzte Version steht nicht zur Verfügung. Daher ist sicherzustellen, dass Rheinland-Pfalz wörtlich in den Texten immer mindestens einmal in der entsprechenden Landessprache verwendet wird.

Feed-Beiträge

Es gelten folgende Standards für die Beitragserstellung:

• Keine Logoplatzierung in den Beiträgen, da es im Account-Logo sichtbar ist
• Platzierung des touristischen Markenversprechen im vertikalen Weinframing am Ende von Carousel Posts sowie über den jeweiligen Hashtag im Beitragstext
• Startbild immer ohne werbliche Elemente, der Fokus liegt auf dem starken Bildmotiv
• Abwechslungsreiche Gestaltung mit Elementen in den Hausfarben sowie der Hausschrift in verschiedenen Schriftschnitten
• Optional: Gerader, weinroter und runder Störer im letzten Slide mit Goldverlauf (45° Neigung) in der Schrift

Stories

Es gelten folgende Standards für die Storyerstellung:

• Keine Logoplatzierung in der Gestaltung, da es im Account-Logo sichtbar ist
• Gestaltung mit Elementen in den Hausfarben sowie der Hausschrift

In regelmäßigen Abständen veröffentlicht die RPT zudem Stories mit einem integrierten Sprecher. Darin wird der definierte Jingle von „Rheinland-Pfalz.Gold“ sowie das gesprochene Markenversprechen genutzt (mehr Information in der Maßnahmenkategorie Audio). Zudem ist das definierte Intro und Outro im Bewegtbild zu verwenden.

Es gelten folgende Standards für die Beitragserstellung:

• Keine Logoplatzierung in den Beiträgen, da es im Account-Logo sichtbar ist
• Verwendung von Bildposts oder Linkvorschau-Posts, mit oder ohne weitere Grafikelemente möglich (Text, Störer)
• Stärkere Integration von Bewegtbild in der Redaktion gewünscht (es gelten die Video-Standards)

Das touristische Markenversprechen wird in allen Beiträgen über den jeweiligen Hashtag integriert. Bei längeren Beitragstexten ist dieser mobil nur nach Ausklappen des Textes sichtbar. Darum ist darauf zu achten, dass das touristische Markenversprechen in einer regelmäßigen Frequenz am Textanfang integriert wird, sodass dieses auch ohne Ausklappen sichtbar ist.

Klassische Pins

Es gelten folgende Standards für die Beitragserstellung:

• Keine Logoplatzierung in den Pins, da es im Account-Logo sichtbar ist
• Flexibles Designspiel über mehrere Slides in der Pin-Kreation möglich
• Gelegentliche Integration des touristischen Markenversprechens am Ende mit vertikalem Weinframing
• Optional: Gerader, weinroter und runder Störer mit Goldverlauf (45° Neigung) in der Schrift

Idea-Pins

Es gelten folgende Standards für die Beitragserstellung:

• Keine Logoplatzierung in den Pins, da es im Account-Logo sichtbar ist
• Touristisches Markenversprechen entfällt
• Spielerisch variierendes Design über mehrere Slides

Bitte beachten Sie die definierten Schutzzonen, damit keine Bedienelemente die Gestaltung überlagern!

Carousel Ads auf Instagram und Facebook

Es gelten folgende Standards für die Ad-Erstellung:

• Keine Logoplatzierung in den Ads, da es im Account-Logo sichtbar ist
• Hashtags zum Touristischen Markenversprechen
• Beschränkung auf drei Inhalt-Slides und den Abbinder mit touristischem Markenversprechen im vertikalen Weinframing (plus automatisierte Profilkarte bei Facebook)
• Moderate Nutzung der definierten Designelemente wie dem abstrakten Weinframing (keine Nutzung der konkreten Weinformen)

Da sich die Darstellung der Beitragstexte von Facebook und Instagram unterscheidet und es auf Instagram keine slide-spezifische Textdarstellung gibt, können die Texte nicht 1zu1 übernommen werden. Erfolgt beispielsweise eine Verortung der gezeigten Motive in den Überschriften der einzelnen Slides auf Facebook, muss sie auf Instagram vielmehr in den Bildern passieren.

Story Ads auf Instagram

Bei der Umsetzung von Story Ads sollte immer Bewegtbild angestrebt werden, da eine deutlich schlechtere Performance statischer Story Ads festzustellen ist. Ist kein Bewegtbild zum gewünschten Inhalt verfügbar, ist die Animation des statischen Bildmaterials, z. B. über Zoom und Einblendungen, die Mindestanforderung. Automatisch generierte Story-Ads sind strikt zu vermeiden. Es gelten die Video-Standards für Intro und Outro.

Video Ads auf Instagram und Facebook

Der Fokus liegt auf inspirierendem Bewegtbildmaterial. Es gelten die Video-Standards für Intro und Outro.

Da Display Ads in sehr unterschiedlichem Umfeld erscheinen, ist eine stringente Gestaltung hier unerlässlich. Die Wiedererkennbarkeit wird durch den konsequenten Einsatz des Weinframings, des Logos und der Bildwelt sichergestellt. Auch die immer gleiche Headline-Typografie unterstützt den Markenauftritt.

• Platzierung von Weinframing und Logo erfolgt am unteren Bildrand, Logo zentriert
• Gerader, weinroter und runder Störer mit Goldverlauf (45° Neigung) in der Schrift
• Schriftart: Graphit Bold mit automatischem Zeilenabstand
• Keine wörtliche Integration des touristischen Markenversprechens

Da sich diese Ads automatisch an den auf der jeweiligen Werbeplattform verfügbaren Platz anpassen, ist der Gestaltungsfreiraum bei dieser Maßnahme eingeschränkt. Für die Erstellung der einzelnen Assets sind konkrete Standards definiert, um bei dem vielseitigen Einsatz eine möglichst hohe Stringenz in der Qualität zu erreichen.

Das wichtigste Asset ist das spannende, inspirierende und qualitativ hochwertige Bildmotiv.

Darüber hinaus gilt:

• Keine Logoplatzierung in der Grafik
• Logo-Asset: Goldenes Logo auf Weinrot
• Integriertes Weinframing im Bildmotiv
• Prägnante, inspirierende Texte
• Keine Nennung des touristischen Markenversprechens, dieses muss im Linkziel erleb- und sichtbar werden

Auch der Webauftritt der RPT soll die Marke „Rheinland-Pfalz.Gold“ profilieren. Aus diesem Grund liegt der Fokus auf starken Bildmotiven und inspirativem Storytelling, welche das touristische Markenversprechen erlebbar werden lassen.

In Headern wird das abstrakte Weinframing und optional bestehende Key Visuals von Kampagnen genutzt.

Das touristische Markenversprechen „Deine Goldene Zeit“ verspricht Reisenden einzigartige Augenblicke. Die touristische Jahreskampagne 2023 legt den Fokus klar auf diese Reiseanlässe und das emotionale Momentum des Erlebnisses vor Ort in den Regionen. Ganz in diesem Sinne präsentiert die Kampagne die besonderen Momente, die das Erlebnis der Reisenden ausmachen und sie die Zeit im klassischen Sinne gerne vergessen lassen. Das übergeordnete Kampagnennarrativ lautet daher: „Miss das Leben in Momenten“. Es tritt im Wortlaut nicht in Erscheinung, sondern wird über passende Inhalte, die sogenannten goldenen Momente, und inspirierende Motive sowie Texte übersetzt.

Im Kampagnenmanual 2023 finden Sie alle Informationen dazu. Hier haben wir Ihnen Tipps für die sprachliche und bildliche Ausleitung zusammengestellt und mit Do’s und Dont’s veranschaulicht. Zudem werden praktische Text- und Anwendungsbeispiele vorgestellt, die sowohl die Kommunikation der RPT als auch die Möglichkeit der Verlängerung zeigen.

Jetzt Kampagnenmanual herunterladen

Anzeigenmotiv zur Jahreskampagne 2023 (Entwurfsstand)

Entwurfsstände für die Verlängerung der Jahreskampagne durch die Region Westerwald (rechts) im Zusammenspiel mit der RPT-Kommunikation (links)

Ob Region, Ort oder Leistungsträger – Sie alle sind dazu eingeladen, die Jahreskampagne 2023 der RPT zu verlängern und in der eigenen Kommunikation zu nutzen. Durch den gemeinsamen Auftritt unter „Rheinland-Pfalz.Gold“ haben wir die Chance, das volle touristische Potenzial unseres Bundeslandes auszuschöpfen. Die Synergien in der Kommunikation steigern die Sichtbarkeit und schonen zudem die Ressourcen bei der Erstellung. Gemeinsam kommunizieren wir mit klaren Botschaften an die Gäste und stärken so die Wiedererkennbarkeit der Marke wie auch die Identifikation mit den Angeboten. Indem touristische Angebote gebündelt werden, steigern wir die Attraktivität für die Zielgruppen und bieten ihnen durch das übergeordnete touristische Markenversprechen Orientierung bei der Reiseentscheidung. Nicht zuletzt stärkt der gemeinsame Auftritt die Differenzierung vom nationalen und internationalen Wettbewerb.

Kurz gesagt: Gemeinsam erreichen wir mehr Menschen und können besser überzeugen.

Um diese Vorteile und Chancen zu nutzen, ist es wichtig, dass auch in der Kampagnenverlängerung die Marke „Rheinland-Pfalz.Gold“ konsequent profiliert wird. Hierfür wurden ebenfalls Standards für die Umsetzung definiert. Grundlegend gilt:

• „Rheinland-Pfalz.Gold“ ist Hauptabsender der Kommunikation
• Möglichkeit zur Individualisierung von Maßnahmen mit dem eigenen Logo über ein vordefiniertes, grafisches Element (Logolasche) und eigene Ziel-URLs in den Call to Actions

Im Kampagnenmanual 2023 finden Sie alle Informationen zur Jahreskampagne 2023 sowie anschauliche Anwendungsbeispiele, wie eine Verlängerung erfolgen kann. Diese bedarf der Freigabe durch die RPT. Bitte melden Sie sich dafür per Mail bei Antonia Alberti. Sie steht Ihnen zudem bei allen Fragen zur Umsetzung vorab gerne zur Verfügung.