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Online-Marketing-Kamagne erreichte im Ausland 82 Mio. Kontakte

Eine vom Wirtschaftsministerium geförderte und von der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH umgesetzte internationale Online-Marketing-Kampagne in den für den rheinland-pfälzischen Tourismus wichtigen Quellmärkten Niederlande, Belgien, Schweiz, Österreich, Frankreich und Großbritannien erzielte in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 eine Gesamtreichweite von über 82 Millionen Kontakten.

Ziel der Kampagne war es, die spürbaren Auswirkungen der Corona-Pandemie abzumildern und Rheinland-Pfalz im steigenden Wettbewerb um potenzielle Gäste als attraktives Reiseziel zu positionieren.

Für maximale Aufmerksamkeit und eine möglichst hohe Reichweite setzte sich der Maßnahmenmix aus Anzeigen im Google-Netzwerk sowie Anzeigen in relevanten Social Media-Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest) zusammen. Stets wurden dabei die relevanten Themen bzw. Interessen sowie die aktuelle Situation in den einzelnen Märkten ( z. B. Entwicklungen im Rahmen der Corona-Pandemie oder Brexit) berücksichtigt.

Inhaltlich stand die Jahreskampagne 2021 “Schatzkammer Rheinland-Pfalz – Wege zu den Ursprüngen” im Mittelpunkt der Maßnahmen – unterstützt durch die Visualisierung und Einbindung der Wirtschaftsstandortmarke “Rheinland-Pfalz.Gold”.

Hohe Gesamtreichweite über alle Märkte

Insgesamt erzielte die Kampagne vom 15. Juni bis zum 31. Dezember 2021 in allen Märkten eine Reichweite von mehr als 82 Millionen Impressionen. Dabei entfielen 56 Millionen Impressionen auf Google Ads (Display Ads und Search Ads) sowie 26 Millionen Impressionen auf Social Ads.

Auf die einzelnen Quellmärkte herunter gebrochen bedeutet dies folgende Ergebnisse:

Übersicht zur internationalen Online-Marketing-Kampagne im Jahr 2021

Übersicht zur internationalen Online-Marketing-Kampagne im Jahr 2021


Größte Aufmerksamkeit in den Niederlanden

Die Niederlande sind nach wie vor der wichtigste Auslandsmarkt für Rheinland-Pfalz. Ein Großteil des Mediabudgets (30 Prozent) wurde in diesen Markt investiert und damit eine Gesamtreichweite von knapp 25 Millionen Kontakten erreicht.

Auffällig war dabei eine hohe Ausspielung der Google Ads in Belgien. Insgesamt ca. 23 Prozent der Impressionen und 32 Prozent der Klicks wurden in Flandern generiert.

Die Schweiz fällt durch hohe Werbepreise auf

In der Schweiz wurden mit 20 Prozent des gesamten Mediabudgets 13,55 Millionen Impressionen erzielt.

Die Werbepreise in der Schweiz sind generell etwas höher als z. B. in Deutschland oder Österreich. Dies spiegelte sich auch bei den Google Anzeigen wider und war vor allem bei den Search Ads erkennbar. Dort lagen die Klickpreise um 25 Prozent höher als bspw. in Österreich.

Österreich: Hohe Reichweite bei Pinterest

In Österreich wurden, ebenso wie in der Schweiz, 20 Prozent des Gesamtbudgets eingesetzt, aber damit fast 2 Millionen mehr Kontakte erreicht – insgesamt waren es 15,16 Millionen.

Besonders positive Ergebnisse verzeichneten die Promoted Pins bei Pinterest. Mit einem geringen Budgetansatz im dreistelligen Bereich wurden die Anzeigen zum ersten Aktionszeitraum mehr als 382 Tausend mal gezeigt.

Starke Performance in Frankreich

Noch einmal 2 Millionen mehr Impressionen – trotz geringerem Budgeteinsatz – erzielten die Maßnahmen im Markt Frankreich. 17,68 Millionen Kontakte konnten insgesamt erreicht werden.

Im Ländervergleich waren die Tausenderkontaktpreise (CPMs) bei den Responsive Display Ads in Frankreich mit 1,02 € bzw. 1,03 € am günstigsten. Im zweiten Aktionszeitraum konnte sogar ein CPM von 0,73 € erreicht werden.

Großbritannien – Corona und Brexit erschweren Marketing

Das Reiseverhalten der Briten wurde im Jahr 2020 nicht nur durch die Corona-Pandemie, sondern auch durch den Brexit stark beeinflusst. Dies wirkte sich auch auf die Ausrichtung der Online-Marketing-Kampagne aus. 12,5 Prozent des Gesamtbudgets wurden in diesem Markt eingesetzt und so 9,97 Impressionen erzielt.

Im Rahmen der Kampagne kristallisierte sich mit einem CPM von 0,75 € ein günstiger Werbezeitraum ab Herbst als ideales Instrument zur Saisonverlängerung heraus.
Die starke Underperformance bei der Suchnetzwerk-Kampagne verdeutlichte mit einer unterdurchschnittlichen Klickrate von 3,48 Prozent, und damit einhergehend dem höchsten durchschnittlichen Klickpreis von 1,61 € im Ländervergleich, die Herausforderungen in der Bearbeitung des britischen Marktes.

Traffic als sekundäres Kampagnenziel

Neben dem Hauptziel eine möglichst große Aufmerksamkeit zu erreichen, wurden darüber hinaus Zugriffe auf die Webseiten der RPT, und somit auf die Kampagneninhalte (Schaufensterthemen) der einzelnen Regionen generiert.

Die Anzeigen im Google-Netzwerk und in den Social Media-Kanälen erzielten insgesamt mehr als 255 Tausend Klicks auf die fremdsprachigen Webseiten. Dabei führte ein Großteil der Klicks (mehr als 30 Prozent) zur niederländischen Website, etwa ein Viertel aller Klicks auf die französische Webseite.

Fortführung der Kampagne im Jahr 2022

Die reichweitenstarke internationale Online-Marketing-Kampagne wird im Jahr 2022 fortgeführt, um weiterhin möglichst viele potenzielle Gäste auf Rheinland-Pfalz als attraktive Destination aufmerksam zu machen. Die Jahreskampagne 2022 mit dem Motto „Schatzkammer Rheinland-Pfalz – Stein auf Stein“ wird dabei inhaltlich im Mittelpunkt stehen. Der Kampagnenstart erfolgt am 1. April 2022 und erstreckt sich über zwei Laufzeiten bis in den Herbst. Dann wiederum startet ein Aktionszeitraum zur Saisonverlängerung, dem die Themen Winterangebote sowie Weihnachten inhaltlich im Fokus stehen.



Autorin: Marija Heller
Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH · Projektleitung Auslandsmarketing
heller@rlp-tourismus.de · Telefon: +49 (0) 261-91520-62 · Telefax: +49 (0) 261-91520-6162

Die Autorin/der Autor war ggfs. schon in anderen Positionen innerhalb der RPT GmbH beschäftigt. Daher kann es sein, dass frühere Artikel der Autoren/des Autors zu anderen Themenbereichen im Tourismusnetzwerk eingestellt sind. Die jetzt aktuellen Zuständigkeiten finden Sie auf der Teamseite der RPT GmbH.
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