Lockdown, Reisebeschränkungen, Quarantänevorschriften sowie 3G-, 2G- und 2G-plus-Regeln haben das Tourismusjahr 2021 geprägt. Die verheerende Flutkatastrophe im Ahrtal hat die Region und das Land vor weitere schwierige Herausforderungen gestellt und den Tourismus zusätzlich stark beeinflusst. Die Folgen spiegelten sich nicht nur im Inlandsmarketing der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) wider, sondern wirkten sich auch auf die Ausrichtung und Konzeption des internationalen Marketings aus. Vor dem Hintergrund dieser Herausforderungen der Tourismusbranche war es 2021 besonders wichtig, Aufmerksamkeit auf die Destination Rheinland-Pfalz zu lenken und als Reiseziel in den ausländischen Quellmärkten sichtbar zu bleiben. So wurden auch im vergangenen Jahr im Ausland vor allem inspirative, reichweitenstarke Marketingmaßnahmen und Kampagnen erfolgreich durchgeführt.
Zaghaftes Marketing in der ersten Jahreshälfte
Im ersten Halbjahr waren fast alle für Rheinland-Pfalz definierten Auslandsmärkte als (Hoch)Risikogebiet oder Virusvariantengebiet eingestuft. Damit einher gingen Reiseeinschränkungen, strenge Quarantäneregeln sowie umfangreiche Corona-Schutzmaßnahmen. Reisen nach Deutschland waren somit für zahlreiche ausländische Gäste nicht möglich oder mit großem Aufwand verbunden, mit Unsicherheiten verknüpft und dadurch unattraktiv. Dementsprechend konzentrierte sich das internationale Marketing der RPT in dieser Zeit auf rein inspirative Inhalte, um zumindest eine gewisse Sichtbarkeit in den Quellmärkten am Leben zu halten. Denn der Wunsch und die Sehnsucht nach Reisen – auch ins (nahe) Ausland – waren auch zu diesem Zeitpunkt weiterhin ungebrochen. Aus diesem Grund wurden ab März erste Pressemitteilungen verschickt, organische Social Media-Posts veröffentlicht und über Trade-Newsletter der Kontakt zu Reiseveranstaltern sowie wichtigen Multiplikatoren gehalten. Diesem Zweck diente im Frühjahr auch die Teilnahme an der virtuellen ITB sowie am Germany Travel Mart (GTM) der Deutschen Zentrale für Tourismus. Darüber hinaus beteiligte sich die RPT am Presseevent „mtm Europe“. Dort konnten neue Kontakte geknüpft, bestehende Kontakte gepflegt und ein guter Eindruck von den vorherrschenden Stimmungen und der aktuellen Situation in den einzelnen Märkten gewonnen werden.
Ausweitung der Marketingmaßnahmen ab Juni
Mit zunehmenden Lockerungen und Öffnungen für den Tourismus ab Mai wurden die Aktivitäten im Auslandsmarketing intensiviert und die Ausrichtung der Marketingmaßnahmen wurde deutlich aktivierender. Der Fokus lag nun auf reichweitenstarken Maßnahmen, vor allem in den sozialen Medien sowie im Google-Werbenetzwerk, und inhaltlich auf den Schaufensterthemen der Jahreskampagne 2021 „Schatzkammer Rheinland-Pfalz – Wege zu den Ursprüngen“.
Eine Ausnahme stellte in diesem Zusammenhang der Markt Großbritannien dar. Dieser Markt galt fast ganzjährig als Hochrisikogebiet oder Virusvariantengebiet und auch der Brexit erschwerte den Briten zusätzlich das Reisen ins Ausland. Die Marketingaktivitäten beschränkten sich daher in dem Quellmarkt auf ein rein inspirierendes Basismarketing.
Angepasste Kommunikation im Juli und verstärktes Marketing ab August
Mitte Juli wurde das Ahrtal von der gewaltigen Flutkatastrophe getroffen und die Marketingaktivitäten zunächst ausgesetzt bzw. inhaltlich angepasst. Die Anteilnahme und die Solidarität der Partner in den Märkten und der zuständigen Agenturen war enorm. So wurden beispielsweise kostenfrei zahlreiche Pressemitteilungen veröffentlicht, die über die Situation vor Ort informierten und gleichzeitig touristische Möglichkeiten in den anderen Regionen von Rheinland-Pfalz darstellten.
Ab August konnten die Marketingaktivitäten, die vor allem eine hohe Reichweite generieren sollten, wieder verstärkt durchgeführt werden. Dazu gehörten beispielsweise eine Kooperation mit der Online-Plattform insiderei.com in Österreich – über Interviews und Toplisten hat die Insiderei touristische Highlights im Storytelling-Format in Szene gesetzt – und die Kampagne „Rheinland-Pfalz-Tester gesucht“ für die Märkte Niederlande, Belgien und Frankreich. Gemeinsam mit starken Kooperationspartnern wie zum Beispiel dem VAB (belgischer Automobilclub) hat die RPT in einem Wettbewerb sogenannte Rheinland-Pfalz-Tester gesucht, die zu einer Reise nach Rheinland-Pfalz eingeladen wurden, um in den sozialen Netzwerken über ihre Erlebnisse zu berichten. Sowohl die RPT als auch die Partner haben die Posts und Stories über ihre eigenen Kanäle gestreut und in ihre Maßnahmen eingebunden. Ein ausführlicher Reisebericht für die fremdsprachigen Seiten der RPT rundete die Kampagne ab.
Neben der Jahreskampagne auf Landesebene spielte auch das Jahresthema „German.Spa.Tradition“ der DZT im Jahr 2021 eine wichtige Rolle im Auslandsmarketing. Gemeinsam mit den Heilbädern und Kurorten in Rheinland-Pfalz wurden ab September in Kooperation mit der DZT konkrete Maßnahmen in den Märkten Niederlande, Belgien und Frankreich durchgeführt – überwiegend im Bereich „Online“.
Reichweitenstarke Online-Marketing-Kampagne in der zweiten Jahreshälfte
Begleitend zu den bereits genannten Marketingaktivitäten wurde ab Juni eine große internationale und reichweitenstarke Online-Marketing-Kampagne initiiert. Bis Ende des Jahres erzielte diese eine Gesamtreichweite von 82 Millionen Impressionen in allen relevanten Quellmärkten. Dabei entfielen 56 Millionen Impressionen auf Google Ads und 26 Millionen Impressionen auf Social Ads. Auf die einzelnen Quellmärkte heruntergebrochen bedeutet dies folgende Impressionen: Niederlande mit Flandern > 24,93 Millionen; Frankreich mit Wallonie > 18,49 Millionen; Österreich > 15,16 Millionen; Schweiz > 13,55 Millionen sowie Großbritannien 9,97 Millionen.
Inhaltlich stand bei der Kampagne die landesweite Jahreskampagne im Mittelpunkt. Sie setzte sich aus Anzeigen im Google-Netzwerk sowie Anzeigen in relevanten Social Media-Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest) zusammen.
Ausgerichtet auf die relevanten Themen und die aktuelle Situation in den einzelnen Märkten konnte mit der Kampagne so eine sehr hohe Reichweite erzielt und eine ebenso hohe Aufmerksamkeit auf Rheinland-Pfalz als attraktives Reiseziel gelenkt werden.
Die nächsten Schritte in 2022
Die umfangreiche internationale Online-Marketing-Kampagne wird im Jahr 2022 fortgeführt, um weiterhin möglichst viele potentielle Gäste auf Rheinland-Pfalz als attraktive Destination aufmerksam zu machen. Die Jahreskampagne 2022 mit dem Motto „Schatzkammer Rheinland-Pfalz – Stein auf Stein“ wird dabei inhaltlich im Mittelpunkt stehen. Auch die erfolgreiche Kampagne „Rheinland-Pfalz-Tester gesucht“ wird erneut durchgeführt und um weitere begleitende Maßnahmen aus den Bereichen Pressearbeit, Endkunden-Marketing und B2B-Kommunikation ergänzt.
