Rückblick: Reichweite und Nutzerbindung mit Adventskalender-Gewinnspiel

22. Februar 2019

Quelle: Jeannine Lieser

Im Dezember 2018 führte die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH wie in den beiden Vorjahren ein Online-Adventskalender-Gewinnspiel für die Gastlandschaften Rheinland-Pfalz durch. Auf der Landing Page adventskalender.gastlandschaften.de konnten die Besucher jeden Tag ein neues Türchen öffnen. Hinter jedem Türchen versteckte sich ein attraktiver Tagespreis. Um am Gewinnspiel teilzunehmen, mussten die Besucher die entsprechende Tagesfrage richtig beantworten und sich anschließend für die Teilnahme registrieren bzw. anmelden.

Ziele der Kampagne
Mit der Kampagne wurde einerseits das Ziel verfolgt, Aufmerksamkeit auf Rheinland-Pfalz, die zehn  Regionen und ihr Urlaubsangebot mit Reichweite zu generieren. Andererseits hatte die Kampagne das Ziel, die Nutzer spielerisch mit den Inhalten (= Urlaubsangebote) aus Rheinland-Pfalz in Berührung zu bringen und sie an die Gastlandschaften zu binden, z.B. in Form von neuen Newsletter-Abonnenten. Darüber hinaus sollten mehr Nutzer aus unseren deutschen Quellmärkten gewonnen werden.

In der gesamten Laufzeit konnten 39.768 Teilnahmen (*32.236) durch 4.761 registrierte Spieler (*3.693) verzeichnet werden. Im Durchschnitt nahmen täglich 1.657 Spieler teil. 56 % (*51 %) aller Zugriffe fanden über mobile Endgeräte (Smartphone, Tablet) statt und unterstreicht, dass mobil optimierte Websites unerlässlich sind.

Entwicklung der Teilnehmerzahlen Adventskalender-Gewinnspiel

Grafik: Entwicklung der Teilnehmerzahlen des Adventskalender-Gewinnspiels von 2016/17/18

Aufmerksamkeit mit Reichweite generieren
Um vorrangig dieses Ziel zu erfüllen, wurde das Marketing-Budget für den Adventskalender in den Social Media Kanälen in Form von bezahlten Anzeigen auf Facebook und Instagram eingesetzt. Mit rund 300.000 (*130.000) erreichten Personen und knapp 600.000 (*470.000), also doppelt so hohen, Impressionen, konnte die Reichweite über die Anzeigen im Vergleich zu 2017 deutlich gesteigert werden (bei ähnlichem Marketing-Budget). Die Anzeigenschaltung über Facebook und Instagram erwies sich als sehr sinnvoll, da so eine breitere Nutzer-Zielgruppe, vor allem aus den Quellmärkten, erreicht werden konnte. Mit den organisch erzielten Impressionen ergibt sich sogar eine Bruttoreichweite von knapp 800.000 Impressionen.

Nutzer binden
Wie in den vergangenen beiden Jahren zeigt die hohe Wiederkehrquote von 68 % (*67 %), dass das Spiel gut bei den Usern ankommt und funktioniert. So kamen sie täglich über die Darstellung der Preise und die Quiz-Fragen mit dem vielseitigen Urlaubsangebot von Rheinland-Pfalz in Berührung. Das Adventskalender-Gewinnspiel ist ideal um Nutzer langfristig z.B. mit einem Newsletter-Abonnement zu binden. Über 700 (*600) neue Abonnenten wurden für den Endkunden-Newsletter („Urlaubsmeldungen“) gewonnen, welcher die Empfänger monatlich über Neuigkeiten, Veranstaltungen und Urlaubstipps der zehn Regionen informiert.

Neue Nutzer aus den Quellmärkten gewinnen
Im Vergleich zu 2017 verhalten sich die Zahlen in diesem Jahr ähnlich. Die Hälfte der Nutzer kommt aus unseren deutschen Quellmärkten (NRW, Hessen, Saarland, Baden-Württemberg). Insgesamt kommen 77 % (*76 %) der Nutzer nicht aus Rheinland-Pfalz. Auch die Nutzerzahl aus deutschen Großstädten stieg auf 22 % (*17 %) an. In der Gesamtheit betrachtet zeichnet sich eine gewünschte Verlagerung hin zu Nutzern mit Standort außerhalb von Rheinland-Pfalz ab.

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 und das damit verbundene eingeschränkte Website-Tracking wurde auch beim Adventskalender-Gewinnspiel mit einem Tracking-Verlust der Zahlen im Vergleich zu 2017 von mindestens 20 % gerechnet. Umso erfreulicher ist, dass die Zugriffszahlen sichtbar über den Zahlen von 2017 liegen, weshalb davon auszugehen ist, dass die Werte ca. 20 % höher sind, als gemessen werden konnte.

Fazit
Zusammenfassend ist das Adventskalender-Gewinnspiel eine ideale Maßnahme Aufmerksamkeit und User-Bindung zu erzielen, platziert in der Phase der Urlaubsinspiration/-information. Das Gewinnspiel lebt von der Attraktivität und Hochwertigkeit der Preise, die das Urlaubsangebot der rheinland-pfälzischen Regionen widerspiegeln. Darüber hinaus ist der Adventskalender ein schönes Beispiel dafür, wie verzahnte Marketingkooperation von Orten, Regionen und RPT zum Erfolg führen können.

*Vorjahreswert


Autorin: Jeannine Lieser
Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH · Content Managerin
lieser@gastlandschaften.de · Telefon: +49 (0)261/91520-36 · Telefax: +49 (0)261/91520-40
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