Die Digitalisierung ist kein kurzfristiger Hype, sondern beeinflusst unser Leben immer stärker und das dauerhaft. Digitalisierung umfasst auch im Tourismus viele Bereiche und ist mehr als nur eine attraktive Website. Zur Digitalisierung zählt auch der Bereich der Social Media: Facebook, Instagram und Twitter und Co. sind vor allem in der jüngeren Generation weit verbreitet. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2018 nutzen bereits 63 Prozent der Befragten zwischen 20 und 29 Jahren mindestens einmal wöchentlich Facebook, 50 Prozent Instagram und 36 Prozent Snapchat. Die Social Media-Nutzung ist heutzutage also nicht mehr wegzudenken. In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Plattformen mit unterschiedlichem Fokus auf dem Markt etabliert. Den Tourismusakteuren bietet sich hier die Gelegenheit, ihre Inhalte auf eigenen Kanälen an eine breite Zielgruppe zu streuen und mit ihren Gästen ins „Gespräch“ zu kommen. Aber auch über die eigenen Kanäle hinaus sollten Destinationen wissen, was und wie über sie in den sozialen Medien berichtet wird. Dies ermöglichen Social-Media-Analysen. Im Folgenden werden die Ergebnisse einer exklusiven Social Media-Analyse für den Tourismus in Rheinland-Pfalz vorgestellt. Das dwif hat zusammen mit dem Partner Brandwatch Foren, Blogs, Nachrichtenseiten und die gängigen großen Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest u.a.m. durchsucht. In die Analyse einbezogen wurden alle Einträge zwischen Anfang Oktober und Mitte November 2018.
Die Methodik
Um konkrete Ergebnisse zu erhalten, müssen zunächst die Ziele bzw. die Leitfragen formuliert werden:
In einem zweiten Schritt wurden die zu betrachtenden Regionen ausgewählt. Für Rheinland-Pfalz erfolgte dies auf Basis des Bundeslandes insgesamt sowie der Reiseregionen.
Hinzu kamen die Leitthemen, um die relevanten Beiträge herauszufiltern und später eine klare Zuordnung zu gewährleisten. Als Grundlage dienten die Themen, für die Rheinland-Pfalz steht: Radfahren, Wandern, Wein/Kultur/Kulinarik, Gesundheit/Wellness, Städte/Kultur und barrierefreies Reisen.
Da es jedoch relativ unwahrscheinlich und in der Regel auch nicht zielführend ist, dass Privatpersonen, aber auch die Medien und die Tourismusorganisationen selbst immer genau diese räumlichen Abgrenzungen und Themen als Begriffe in ihren Beiträgen in den Social Media-Kanälen erwähnen, wurde auf Basis der Website-Texte der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH sowie der Regionen eine Keyword-Liste mit mehreren Hundert Begriffen von einzelnen Orten über Freizeiteinrichtungen und Sehenswürdigkeiten bis zu Teilfeldern der Themen (Wanderweg, Weinfest, Burg etc.) erstellt und diese den genannten Regionen und Themen zugeordnet.
Die Ergebnisse
Das Beitragsaufkommen nach Themen wurde für Ahrtal, Mosel-Saar, Pfalz, Eifel und Rheinhessen ausgewertet. Diese Regionen hatten im betrachteten Zeitraum mehr als 100 Einträge, die in die Analyse einbezogen werden konnten.
Mit einer Social Media-Analyse ist es auch möglich, Trendthemen zu identifizieren. „Trending Topics“ sind Themen, die im betrachteten Zeitraum an Bedeutung in den sozialen Medien gewonnen haben. Sie können Hinweise darauf geben, welche Effekte neue oder temporäre Angebote bei den Gästen haben.
Die Social Media-Analyse für Rheinland-Pfalz wurde im Herbst durchgeführt – und der Herbst in Rheinland-Pfalz steht zweifelsfrei unter dem Thema „Wein“. Das spiegelt auch die Word-Cloud zu Rheinland-Pfalz eindeutig wieder. Hier finden sich viele Begriffe rund um das Thema Wein. Auch in der Emoji Cloud ist das Thema Wein eindeutig erkennbar.
Eine weitere Möglichkeit, die Social Media-Analysen bieten, ist das Filtern der Beiträge nach Autoren, denn so wird erkenntlich, welche Beiträge Nutzer nur passiv konsumieren und welche sie aktiv verfassen. Auch ist es möglich, die Tonalität der Einträge (positiv, negativ, neutral) auszuwerten. Grundlage hierfür ist allerdings eine möglichst hohe Fallzahl an Beiträgen, denn nur so können valide Ergebnisse entstehen.
Neben Brandwatch bietet eine Vielzahl an Dienstleistern Social Media Analysen an, so z. B. Echobot oder Ubermetrics, die kostenpflichtig sind, aber alle relevanten Kanäle abdecken und individuell anpassbar sind. Darüber hinaus gibt es auch kostenfreie Angebote wie z. B. Hoosuite, Social Mention oder SumAll. Sollte sich eine Tourismusorganisation für eine Social Media Analyse entscheiden, so ist auf Basis der individuellen Fragestellungen ein entsprechender Anbieter auszuwählen.
Wissenschaftliche Beratung:
dwif-Consulting GmbH
Anja Schröder, Karsten Heinsohn
