Qualitativ hochwertige Daten als Basis für künftige Gästekommunikation

Daten sind der Rohstoff der Digitalisierung. Nur eine Information, die digital aufbereitet vorliegt, kann zukünftig gefunden, ausgewertet und über verschiedene Kanäle ausgespielt werden. Mit dem Vormarsch der künstlichen Intelligenz wird dieser Aspekt noch an Relevanz zulegen. Eine perfekte digitale Abbildung des Angebotes vor Ort – vom Hotel über die Stadtführung bis zum Heimatmuseum – ist eine Kernaufgabe von DMOs. Wo und wie Gäste nach Infos suchen: in der Tourist-Information, per Smartphone, am Infoterminal oder über Alexa und Co. – mit den richtigen technischen Systemen und Datenbanklösungen ist eine gezielte, individualisierte Ausspielung der Daten möglich.

Grundlage vieler technischer Neuerungen: Open Data

Unter Open Data versteht man Daten, die für jedermann ohne Einschränkung öffentlich zugänglich sind und genutzt, weiterverwendet und weiterverbreitet werden dürfen. Hierbei geht es NICHT um Kundendaten, die durch die DSGVO geschützt sind, sondern um entpersonalisierte Marketing-Daten von Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen, Touren, Bilder und beschreibende Texte. Diese Daten müssen so aufbereitet sein, dass sie nahtlos von Schnittstellen, Datenbanken und Maschinen gelesen, verarbeitet und mit jeder Software genutzt werden können und der Zugriff auf diese Daten jederzeit möglich ist. Aber auch bei solchen tourismusbezogenen Informationen ist häufig eine Hemmschwelle vorhanden, diese für eine freie Nutzung und Verwendung zur Verfügung zu stellen.

Hier ist ein Umdenken aller Beteiligten erforderlich, denn ohne frei verfügbare Daten können die im Folgenden vorgestellten technischen Neuerungen nicht funktionieren.

Was ist ein Knowledge Graph und wie kann man im touristischen Marketing davon profitieren?

Ein Knowledge Graph ist allgemein betrachtet eine Systematik, anhand der Informationen gesucht und miteinander verknüpft werden, also eine Art Wissensdatenbank. Im Tourismus bedeutet das, dass eine Datenstruktur geschaffen wird, bei der alle touristischen Informationen miteinander verknüpft sind. Beim Verknüpfen werden beispielsweise Bilder einer Unterkunft zugeordnet, Einkehrmöglichkeiten einer Tour, die Veranstaltung einem Veranstaltungsort (POI), der buchbare Skipass einem Skigebiet, usw. Innerhalb der einzelnen Objekttypen gibt es auch eine Struktur, die im Idealfall aus vielen einzelnen Dateneingabefeldern besteht (z.B. Titel, Kurzbeschreibung, Text, Anfahrtsbeschreibung, Georeferenz, usw.). Zunächst sind diese Eingabefelder einfach nur Teile des Datensatzes des Objektes. Aber durch die strukturierte Erfassung der einzelnen Teile eines Objektes, können diese auch wiederum in einzelne Objekte zerlegt werden und mit anderen Objekten verknüpft werden (https://corporate.outdooractive.com/oa-blog/auf-dem-weg-zum-graphen/). Die Objekte können alle aus unterschiedlichen Quellen stammen. Die Inhalte werden dann vom System (dem Knowledge Graphen) bestmöglich für den Benutzer zusammen gesetzt. Marktführer Google arbeitet bereits seit mehreren Jahren mit einem Knowledge Graph. Gibt man in die Google Suche bspw. „Trier“ als Suchwort ein, so erscheint auf der rechten Seite das Ergebnis der Knowledge Graph-Abfrage in einem Kasten. Man findet die wichtigsten Informationen zur Stadt (z. B. Kurzbeschreibung, Bilder, Wetter, Bevölkerung, Infos zur Reiseplanung etc.) ohne auf einzelne Websites zu gehen. Hier schließt sich wieder der Kreis zum Thema Open Data: Nur wenn ausreichend qualitativ hochwertiges, strukturiertes Datenmaterial zu Destinationen frei zugänglich und verwendbar ist, können für den Nutzer relevante Informationen bereitgestellt werden.
(vgl. auch DACH-KG: auf dem Weg zum touristischen Knowledge Graph).

Woher kommen die Daten für die Sprachassistenten?

Heutzutage sind Sprachassistenten noch vorrangig Insellösungen und arbeiten auf Basis der für sie programmierten Informationen. D. h. also, dass sie noch nicht alle frei verfügbaren Informationen aus dem Internet für ihre Antworten benutzen und gerade komplexe Sachverhalte häufig noch unzureichend darstellen können. Gerade im touristischen Bereich bieten viele Assistenten derzeit noch für nur wenige Destinationen guten Content an. Was jedoch nicht an der Technik des Sprachassistenten liegt, sondern am unzureichend verfügbaren Content. Open Data im Tourismus und eine auf einem Knowledge Graph basierte touristische Datenbank dient also auch als Grundlage von Sprachassistenten. Komplexe Fragestellungen können auf Basis dieser logisch aufgebauten Datenbankstruktur von Alexa, Siri und Co. folglich besser beantwortet werden.

Blockchain-Technologie im Tourismus

Vereinfacht gesagt ist eine Blockchain ein dezentral verwaltetes Datenbanksystem. Eine Information wird nicht zentral auf einem Server abgespeichert, sondern dezentral auf allen Rechnern der Teilnehmer einer Blockchain. Jede Information ist ein einzelner Block, der registriert und verschlüsselt wird und an den vorherigen Block angehängt und mit diesem verkettet wird. Eine Änderung der Blöcke ist im Nachhinein nicht mehr möglich. Transaktionen in einer Blockchain sind für alle Teilnehmer transparent. Durch die Verkettung der einzelnen Blöcke sind die Daten sicher und nur schwer manipulierbar. Ein weiteres Merkmal ist das Fehlen eines Eigentümers. Durch das dezentrale System werden Transaktionen direkt zwischen z. B. Kunden und Anbieter durchgeführt ohne einen zwischengeschalteten Mittler wie ein Buchungsportal oder eine Bank. Entwickelt wurde das technische System Blockchain für die Kryptowährung Bitcoin. Anwendungsmöglichkeiten bestehen allerdings auch in vielen anderen Bereichen, so auch im Tourismus. Vorreiter ist die TUI, die weltweit ihre Hotelkontingente in einer Blockchain verwaltet. Mit „BedSwap“ sollen die Hotelkontingente effizienter gemanagt werden, da durch die vorhandene Transparenz jederzeit sichtbar ist, wo freie Kapazitäten vorhanden sind. (TUI-Erklärvideo zur Blockchain-Technologie). Auch im Bereich der Reservierungen und Buchungen entstehen durch die Blockchain-Technologie neue Möglichkeiten. Buchungen können über eine Blockchain ohne große Buchungsportale, also ohne Buchungsmittler, direkt zwischen Kunden und Anbieter getätigt werden. Dies eröffnet gerade kleinen Anbietern die Möglichkeit, sich besser im Wettbewerb behaupten zu können, da sie die Erlöse aus der Buchung vollständig erhalten. Erste Entwicklungen in diese Richtung gibt es bereits. Mit dem Schweizer Startup Winding Tree soll ein dezentraler Marktplatz entstehen, auf dem Leistungsträger direkt mit den Kunden in Verbindung treten, ohne dass die Plattform selbst einen Gewinn anstrebt. Mehrere größere Unternehmen im Tourismussektor kooperieren bereits mit der Plattform, darunter z. B. die Lufthansa und Nordic Choice Hotels.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten im Tourismus stellt das Flugreservierungssystem  Amadeus in einem Whitepaper vor. Hierzu zählen vereinfachte und sicherere Passagiererkennung, verbesserte Gepäckverfolgung, nutzerfreundlichere Treueprogramme und vereinfachte Zahlungen zwischen Reisebüros und Fluggesellschaften. (www.amadeus.com/blockchain-whitepaper)

Doch es gibt auch kritische Stimmen zur Anwendung der Blockchain-Technologie. Aufgrund der Transparenz für alle Teilnehmer stellt sich die Frage des Datenschutzes. Dieser ist in privaten Blockchains weniger das Problem als in öffentlichen Blockchains. Darüber hinaus haben Blockchains einen sehr hohen Energiebedarf, da die Rechenleistung mit jeder neu hinzukommenden Information (Block) größer wird.

Weitere Technologien im Überblick:

• Die Erweiterung der Realität (englisch: Augmented Reality) liefert zusätzliche digitale Informationen zu realen Gegenständen oder Szenerien und macht sie auf mobilen Geräten erlebbar. Im Tourismus kann die Technik zur besseren Visualisierung eingesetzt werden. Das lohnt sich insbesondere für Dinge, die sich dem Gast sonst nicht erschließen würden – sei es, weil die Geschichte über einen Ort oder ein Bauwerk hinweggegangen ist, die Sehenswürdigkeit nicht für die Allgemeinheit zugänglich ist oder sich eine besondere Story hinter dem Ausstellungsobjekt verbirgt.
• Virtual Reality (VR), also die Darstellung und Wahrnehmung der Wirklichkeit in Echtzeit in einer computergenerierten Umgebung, ermöglicht das komplette Eintauchen in virtuelle Welten mithilfe einer Brille. Die Einsatzmöglichkeiten für Virtual Reality im Tourismus sind vielfältig. So gibt es bereits mehrere Freizeitparks in Deutschland, in denen eine Achterbahnfahrt mit VR-Brille möglich ist. (z. B. Achterbahn „Alpenexpress Coastiality“ im Europapark Rust, Achterbahn „The Great LEGO Race“ im Legoland Deutschland). Die Therme Erding in Bayern hat im Frühjahr 2018 ihre Space Glider Wasserrutsche in eine Virtual-Reality-Rutsche verwandelt. Und auch die Lufthansa nutzt Virtual Reality in unterschiedlichem Kontext. So können Lufthansa-Kunden u. a. schon vor der Reise ins Urlaubsziel eintauchen oder virtuell die Flugzeugklassen der Lufthansa testen. Auch an Bord sollen künftig neue Möglichkeiten für Inflight-Entertainment durch Virtual Reality möglich sein.

Und was bedeutet das nun alles für uns Touristiker in den Destinationen?

1. Wir dürfen keine Angst vor Begriffen wie Blockchain, Knowledge Graph und Co. haben. Wir müssen uns mit den neuen Entwicklungen und Möglichkeiten beschäftigen, denn nur so können wir auch langfristig erfolgreich am Markt sein.
2. Wichtig ist künftig mehr denn je, qualitativ hochwertigen Content nicht nur für die eigene Website oder eigene Werbematerialien zu schaffen, sondern in Datenbanken so aufzubereiten, dass ein Ausspielen der Informationen über verschiedene Kanäle möglich ist und mit anderen Informationen verknüpft werden kann. Das bedeutet eine Verschiebung unseres Aufgabenspektrums und erfordert ein Umdenken bei allen Beteiligten.
3. ALLE Daten zu unserer Destination müssen digital vorliegen, denn nur so kann unsere Destination bestmöglich beworben und aufgefunden werden. Wir müssen hierbei der Vorreiter sein und diesen Prozess begleiten und dabei unsere Leistungsträger auf diesem Weg mitnehmen. siehe auch: Digitaler Wissensschatz Rheinland-Pfalz

Wissenschaftliche Beratung:
dwif-Consulting GmbH
Anja Schröder, Karsten Heinsohn