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Online-Marketing und Social Media-Aktivitäten in den Kurorten und Heilbädern in Rheinland-Pfalz und im Saarland

Das Internet ist in den letzten Jahren zu einem unverzichtbaren Informations- und Vertriebsmedium für Produkte und Dienstleistungen gerade auch im touristischen Bereich geworden. Zuletzt hat insbesondere die Nutzung von Social-Media- Netzwerken bei diesen Zielgruppen extrem zugenommen. Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH hat vor diesem Hintergrund zusammen mit den Regional- Agenturen eine Social Media-Strategie erarbeitet. Die Ziele dieser Strategie orientieren sich an der Tourismusstrategie 2015 des Landes Rheinland-Pfalz und definieren u.a. die Zusammenarbeit mit den Partnern und Leistungsträgern.

Auch die Kurorte und Heilbäder stehen unter einem enormen Konkurrenzdruck. So sollten sie über möglichst viele Kanäle kommunizieren, um neue Gäste für sich begeistern zu können. Folgerichtig wurde in dem Projekt „Kommunikations- und Produktoptimierung für Heilbäder und Kurorte in Rheinland-Pfalz und im Saarland“ eine Evaluierung im Online-Marketing- und Social Media-Bereich in den Kurorte und Heilbädern vorgenommen.

In der vorgeschalteten Desktop-Analyse (1. Projektphase) wurde die aktuellen Websites der Kurorte und Heilbäder analysiert. Angefangen von der rein technischen Analyse (u.a. Einhaltung von Standards, Browserkompatibilität) über die On-Page Analyse (u.a. Seitentitel / -beschreibung, Suchbegriffe) und der Website Usability Analyse (u.a. Design, Inhaltsanalyse, Barrierefreiheit) bis hin zur Off-Page Analyse (u.a. Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen) dienten über 30 Einzelkriterien als Bewertungsgrundlage. Ein Arbeitsschwerpunkt lag in der Analyse der Social Media- Aktivitäten in den Kurorten und Heilbädern, um ggf. folgende Fragen individuell beantworten zu können:

  • Sind folgende Social Media-Kanäle vorhanden: Youtube-Kanal, Facebook- Fanpage, Twitter-Account, Google+-Seite?
  • Sind Interaktions-Möglichkeiten in die Web-Sites eingebettet?
  • Sind die Social Media-Kanäle prominent verlinkt?
  • Wird die Social-Media-Strategie der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH genutzt?
  • Findet eine aktive Kommunikation über die Social Media-Kanäle statt?
  • Ist bei den Aktivitäten eine Strategie erkennbar?
  • Sind die Beiträge sinnvoll gewählt?
  • Wird der Benutzer zur Interaktion animiert?

In den an die 1. Projektphase anschließenden Kreativ-Workshops (2. Projektphase) wurde in Impuls-Vorträgen aufgezeigt, welche Möglichkeiten sich den Kurorten und Heilbädern bieten, um mit Social Media neue Zielgruppen zu erreichen. Auch wurden die Vorteile einer arbeitsteiligen Kooperation auf Basis der Social Media-Strategie der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH herausgearbeitet.

Hierzu einige grundsätzliche Analyse-Ergebnisse für den Bereich Online-Marketing:

  • In der rein technischen Analyse der Website haben die Orte in der Regel gut bis befriedigend abgeschnitten. Das Hauptproblem für nahezu alle Orte liegt in der fehlenden Endgeräte-Kompatibilität. Die Wiedergabe und die Nutzbarkeit der Website sind in der Regel nur auf klassischen PC-Bildschirmen gegeben, aber nicht immer auch auf mobilen Endgeräten wie Smartphone oder Tablet- PC. In einigen Fällen sind Ladezeiten unangemessen hoch und somit nicht anwenderfreundlich.
  • Bei der On-Page Analyse wechselten sich Licht und Schatten ab. In der Gesamtbetrachtung konnte nur eine durchschnittliche bis ausreichende Bewertung mit „viel Luft nach oben“ abgegeben werden.
  • Eine ähnliche Aussage kann gleichsam für die Off-Page Analyse getroffen werden; hier allerdings mit Tendenz hin zu einer verbesserten Bewertung.
  • Bei der Website-Usability-Analyse kann man der Mehrheit der Kurorte ein gutes bis sehr gutes Zeugnis ausstellen.
  • Die Inhalte der Websites sind insgesamt gut bis befriedigend beurteilt worden. Insbesondere bei den Themen „Individualität“, „Inszenierung der Inhalte“, „Emotionalität“ und „Integration der Newsbereiche“ haben einige Kurorte noch deutlichen Nachholbedarf gegenüber den Mitbewerbern am Markt.

Ergebnisse der Social Media-Analyse:

  • Die Social Media-Kanäle erhalten in der heutigen Zeit eine immer größere Relevanz. Es empfiehlt sich, sich auf eine Plattform zu konzentrieren, insbesondere vor dem Hintergrund der knappen personellen Ressourcen. Alternativ kann man die Social Media Strategie RLP nutzen, um Synergieeffekte zu erzielen.
  • Die Einbindung der vorhandenen Social Media-Kanäle hat sich zu einem Standard entwickelt. Neben der Verlinkung zu den eigenen Social Media- Seiten ist auch eine Einbindung der verschiedenen Social Media- Interaktionsmodule von Vorteil, wie z. B. “Gefällt mir”-Buttons, Empfehlen- und Kommentarfunktionen. Die Einbindung der Social Media-Kanäle ist zum Beispiel in Bad Bergzabern und im Gesundland Vulkaneifel vorbildlich gelungen.
  • Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH bietet diverse Social Media-Kanäle an und empfiehlt eine themenrelevante und regionsübergreifende Vernetzung. Diese Möglichkeit der arbeitsteiligen Kooperation wird von den Kurorten und

Heilbädern bisher so gut wie nicht genutzt (z.B. authentische Erlebnisse in den Themen-Blogs beschreiben). Durch den Impuls-Vortrag wurde deutlich, welche Vorteile und Chancen sich bieten würden, wenn es zu einer arbeitsteiligen Kooperation mit der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH käme. Nahezu alle Kurorte und Heilbäder haben autonom in ihrem Aktions- und Maßnahmenplan festgelegt, kurzfristig einen Redaktionsplan für Blog-Beiträge zu erarbeiten, um dieses erkannte Defizit zu beseitigen.

Der Erfolg einer Social Media-Seite hängt von der Aktualität, der Beitrags- Frequenz und der Interaktion sowie Kommunikation mit den Usern ab.

Pro und Kontra „Social Media“ in den Strategie-Workshops

  • Social Media-Marketing als integrierten Bestandteil der Marketingkommunikation einzusetzen, um innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, zählt in den Kurorten und Heilbädern längst noch nicht zum Tagesgeschäft.
  • Als Hauptargument dagegen wurde von den Teilnehmern in den Workshops wiederholt vorgetragen, dass die potentiellen Gäste in den Kurorten und Heilbädern nicht zu der Hauptzielgruppe von Social Media-Diensten zählen.
  • Weiterhin wird vermutet, dass ein aktives Social Media-Marketing immer auch mit einem hohen Personalaufwand verbunden ist. Ein Workshop-Teilnehmer begründete den immer wieder verschobenen Einstieg in das Thema Social Media sinngemäß: „Man kann bei Social Media sehr viel falsch machen, wenn man es nicht richtig anfängt!“
  • Bei Betrachtung der absoluten Facebook-Nutzerzahlen sind selbst im Bereich der beiden tatsächlich kleinsten Nutzergruppen (55- bis 63-Jährigen und der über 63-Jährigen) zusammengerechnet bereits über 1 Mio. Menschen in Deutschland registriert. Und aus genau dieser erstgenannten Altersgruppe rekrutieren sich die sog. „Best Ager“ und „Selbstzahler“, die nach vielfacher Aussage der Workshop-Teilnehmer gerne in den Kurorten als Gäste gesehen werden. Ist das Grund genug, um über einen Einstieg in das Thema Social Media intensiver nachzudenken?
  • Natürlich erfordert ein aktives Social Media Marketing immer auch Personal- Ressourcen, die für einen Einzelkämpfer ohne abgestimmte Social Media- Strategie aber definitiv höher ausfallen als die in einer strategischen und regionsübergreifenden Partnerschaft. Daher bietet die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH verschiedene Social Media-Kanäle an und empfiehlt eine themenrelevante Vernetzung, was den Arbeitsaufwand für jeden einzelnen Ort erheblich reduzieren hilft.

Benchmarks beim Thema „Social Media in den Kurorten und Heilbädern“

www.bad-duerkheim.de

www.gesundland-vulkaneifel.de

www.bernkastel-kues.de

Dr. Hans-Ulrich Tappe, Leitblick GmbH