17. August 2016

Vom Themenmarketing zum themenorientierten Zielgruppenmarketing

In den vergangenen Jahren war das Marketing der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH sowie der touristischen Regionen in Rheinland-Pfalz auf verschiedene Themen ausgerichtet: Wandern, Radfahren, Weinerlebnis, Gesundheit/Wellness. Als Folge des Zielgruppenprozesses entwickelt sich hieraus ein themenorientiertes Zielgruppenmarketing. Was bedeutet das?

 

Was heißt überhaupt themenorientiertes Zielgruppenmarketing?

Zuerst einmal: Die Themen des bisherigen Themenmarketings verschwinden nicht. Sie stehen auch weiterhin im Mittelpunkt der Marketing- und Kommunikationsaktivitäten.

Allerdings findet eine Verschiebung statt: Zukünftig ist in den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen der Ersteinstieg nicht mehr das Thema. Stattdessen erfolgt der Einstieg jeweils über die verschiedenen Bedürfnisse der fünf definierten Personas. Je nach Persona kann dies bedeuten, dass hierbei mehrere Themen miteinander kombiniert werden müssen statt wie bisher auf jeweils ein zentrales Thema zu setzen.

Die bisher aufgebaute Themenkompetenz in den touristischen Organisationen ist somit noch immer absolut notwendig. Diese wird jedoch noch zusätzlich mit dem Know-how über die Zielgruppen verknüpft.

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Welche der Themen finden sich bei den definierten Personas?

Die Blums, die Aktiven Naturgenießer, sind generell sehr gern in der Natur unterwegs. Wandern und Radfahren spielen damit eine große Rolle für ihre Reisen. Dabei sind sie sehr vielfältig unterwegs. Es kann sein, dass die Blums einen Urlaub rein mit Radfahren zubringen; genauso gut kann es vorkommen, dass sie einen Tag Rad fahren und den folgenden Tag eine Wandertour unternehmen oder einen Stadtbummel mit Museumsbesuch. Dabei sind ihnen regionale Produkte sehr wichtig – womit wir beim Thema Wein- und Kulinarik-Erlebnis sind.

Die Wolfs, die Vielseitig Aktiven, sind noch aktiver als Bernd und Ulrike Blum. Dabei kann es gerne auch etwas anspruchsvoller zugehen. Beim Radfahren sind hier beispielsweise auch Mountainbike-Strecken ein Thema. Und beim Wandern kann es gerne ein paar starke Steigungen geben oder ein Klettersteig auf dem Weg liegen. Einem Glas Wein am Abend sind sie ebensowenig abgeneigt.

Bei den Urbans, den Kleinstadt-Genießern, erhält das Wein- und Kulinarik-Erlebnis eine deutlich höhere Relevanz. Sehr hochwertig müssen die entsprechenden Angebote dabei sein, damit sich Christiane und Matthias von diesen auch angesprochen fühlen. Bei den beiden stehen generell Genuss und Entschleunigung im Mittelpunkt ihrer Anforderungen an einen Urlaub. Entsprechend nutzen sie gerne Wellnessangebote. Eine Rad- oder Wandertour unternehmen auch sie, allerdings können diese Strecken gern eher gemütlich und kürzer sein. Wichtiger als der Weg selbst sind ihnen schöne Ausblicke, attraktive Einkehr- und qualitativ hochwertige Rastmöglichkeiten.

Walther Probst und Edelgard Brauch, die reiferen Natur- und Kulturliebhaber, sind – ebenso wie alle anderen Personas – gern in der Natur unterwegs. Allerdings verbinden sie hiermit keinerlei sportlichen Ehrgeiz. Sie machen eher Spaziergänge. Diese müssen für sie deutlich kürzer und wesentlich gemütlicher sein als die Wanderwege der anderen Personas. Wichtig ist ihnen auch, ihre Gesundheit zu bewahren. An einer Weinverkostung nehmen sie gerne teil, da sie an regionalen Produkten interessiert sind. Sie mögen Städte und kulturelle Veranstaltungen.

Roswitha Schwab, die Persona der Nur-Wanderer, steht ganz klar für das Thema Wandern, wobei für sie vor allem Premium- und Fernwanderwege attraktiv sind. An Wellnessangeboten interessiert sie eine Sauna am Abend, idealerweise direkt in ihrer Unterkunft.

 

Verknüpfung aus Thema und Persona

Sie sehen, die Themen Wandern, Radfahren, Weinerlebnis sowie Gesundheit/Wellness ziehen sich nahezu vollständig durch die verschiedenen Personas durch. Wichtig ist an dieser Stelle für Sie, dass die Ansprüche der Personas an die jeweiligen Themen jeweils unterschiedlich sind. Ein Fernwanderweg oder eine Vinothek, die für eine Persona überaus attraktiv ist, kann für eine andere komplett ungeeignet sein. Nicht jedes Produkt ist somit für jede Persona geeignet.

Es gilt deshalb, sowohl die eigenen Produkte als auch die Kommunikationsmaßnahmen auf die Bedürfnisse der passenden Persona(s) auszurichten.

 

 

Sie haben noch Fragen oder Anmerkungen zum themenorientierten Zielgruppenmarketing? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare hier im Beitrag oder Ihre Nachricht an personas@gastlandschaften.de.




Kommentare




  1. Bert Schwarz sagt:

    Ich bin alle 2-3 Wochen (privat) vor Ort, also an “dr Woistroßß” und in den umliegenden Teilregionen. Abgesehen von Einzelfällen, die den Altersdurchschnitt nicht grossartig beeinflussen, bin ich mit 60+ einer der Youngster dort und fasziniert vom Leerstand in Städten und Orten. Das Zielgruppenmarketing scheint so, wie es gemacht wird, noch viel “Luft nach oben” zu haben, wobei (nicht repräsentativ!!) die Leistungsträger offenbar nicht mitgenommen werden.
    Hier Gründe zu analysieren, sprengt den Rahmen des Kommentars … und würde auch in den kostenpflichtigen Bereich meines Arbeitgebers hineinreichen.
    Nur so viel, so, wie unsere Kunden in Frankreich und Südafrika arbeiten, funktioniert’s für sie…

    1. Sehr geehrter Herr Schwarz,

      vielen Dank für Ihre Rückmeldung.

      Gerne schauen wir über den Tellerrand. Und gerne auch nach Frankreich und Südafrika. Und vergleichen Strukturen, Rahmenbedingungen und Möglichkeiten.

      Grundsätzlich noch diese Information:
      Wir haben den (potentiellen) Gast in den Fokus gerückt und gefragt, was dieser benötigt. Und welche Kompetenzen er dem Reiseland Rheinland-Pfalz mit seinen Regionen zuschreibt (Umfrage ist repräsentativ für die deutschprachige Bevölkerung in Deutschland).
      Mit diesen Ergebnissen sind wir in verschiedene Runden mit Betrieben, Orten, Regionen eingetreteten, um aus Gästesicht unsere Produkte und unsere Angebote zu bewerten und zu verbessern.
      In diese Runden konnte sich jeder “Leistungsträger”, jede Ebene einbringen – und sie haben dies auch getan. Hierdurch ist ein erster wichtiger Austausch über alle Ebenen in Gang gekommen, um diesen nun gestarteten Prozess (!) – um Bezug zu der Aussage “Luft nach oben” zu nehmen – fortzuführen und auszubauen.

      Ihnen noch viele schöne Aufenthalte in der Pfalz und weiterhin viel Erfolg für Ihre Arbeit.

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Anja Wendling
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